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本文要点:

知乎的会员业务简史

为什么知乎要推出“盐选会员”?

会员服务的核心是什么?


深响原创 作者 | 吕玥


“2019年,我们认为会员制会成为最流行的消费者关系模式。”2018年底,吴晓波在《预见2019》的演讲中这样说道。

从线下的商场超市、餐馆、美容美发店,到十多年弘生尚美前就在充值的QQ会员,没有人会对“会员”这个词感到陌生。

似乎在突然之间,会员成了“流行”趋势。而高密柳建明这一“古老”的保持用户粘性的方式正在互联网产品身上焕发新生。

基于移动互联网的发展以及数据存储、分析技术的普及,卖王者印记有什么用家期望与客户建立长期关系,以此来获取更大更稳定收益,而客户也希望在满足基本消费需求的同时,获得归属感、认同感和成就感,会员制在此时就发挥了效用。

也就是说,“会员”已经不再等同于是过去大众所认为的“打折+积分+储值”,在当下会员可以说既是种企业的态度,也是种客户的情感表达。

从视频平台会员差异化排播上线,到音乐平台会员为版权付费,再到为社交、为知识付费,无数产品走上了更精耕细作的会员之路,这其中当然也包括正尝试进一步挖掘用户价值的知乎。


「历史进程中的知乎会员」


相较于用户规模的迅速扩张,长期以来只有广告和少量版权收益的知乎在商业化的道路苏卿昱上一直显得较为保守。2013年3月,成立两年多的知乎从邀请制注册方式转变为向公众开放注册,不到一年时间其注册用户就迅速由40万攀升至400万。

2016年正是内容付费成为新风口的阶段,付费语音问答平台“分答”让很多名人和各领域的专家为用户解答问题;知识付费的代表人罗振宇在逻辑思维成功后开始全力打造“得到APP”,让用户在碎片时间里高效获取知识;喜马拉雅FM创办知识付费节,豆瓣推出了包含诗歌、文学、心理学等多方面内容课程的“豆瓣时间”……

知乎作为内容平台,自然也有这样的天然优势,也开始了商业化的探索之路——知乎Live无限计划。

“知乎Live 无限计划卡”将为用户提供年度会员服务,用户可在会员期间无限制消费知乎千余场精选 Live。而知乎创始人、CEO周源明确表示这彩票控将是知乎开启知识付乡村畸恋费的表现。

知乎Live无限计划

知乎的首次尝试是成功的。

根据一年后的数据来看,知乎Live自上线11个月以来,共计进行了2900场,主讲人平均时薪超过11000元,有超过300万人次参与其中,更重要的是,其用户复购率达到了43%。

较高的复购率表明了用户对知乎付费内容质量的认可,而正是底层技术的支撑才使得这些内容准确到达用户面前、并获得认可。知乎在机器学习、兴趣引擎等算法方面加强了人才招募和培养力度,也就因此实现了千人千面的推荐诱惑女机制。

2018年,知乎开始了第二轮商业模式的探索。知柯东昌乎首先在4月推出了音频付费产品“知乎读书会”并启动读书会年卡会员的售卖,通过创新的“名人领读”这一内容形态,激励用户培养阅读习惯。

随后,知乎将“知识市场”业务正式升级为了“知乎大学”,由课+书+训练营三部分内容构成的产品体系,实现了从文字到音视频再到在线课程的集成。同时知乎的“超级会员”开始售卖,购买者可以一站式享有以上服务并同时获得其他权益。

知乎的商业化之路似乎进行得顺风顺水,但彼时有一部分问题也开始显现。

由于知识付费刚刚被大众接受,加之知乎从“免费知识共享社区”到“付费平台”转变过快,部分用户开始对知乎的改变产生了不适感,除了对内容出现褒贬不一的声音,不少用户也开始对APP内的广告感到不满。


「盐选会员」


而事实上,用户对知识付费产生不满情绪,其原因是多方面的。

一方面,碎片化环境下的快速学习,必然会带有一部分急于求成的功利性。用户在“安慰剂效应”下,陷入了成就感和焦虑感交替出现的一个矛盾循环中,因此也会随之产生对于产品现状不满的情况。

另一方面,每个人对知识的诉求是不同的,这不同不仅包括领域、行业、学科的差异,甚至也包括对知识的深浅程度需求的不同。这也就意味着,知识付费平台需要在前期探索哪些内容可以纳入会员服务而哪些内容应该舍弃,这对平台来说也是普遍存在的一项挑战。

当下,知识付费市场在经历热潮后,已经进入了更为冷静的成熟期,各平台若要顺利完成商业化布局,显然不是一件容易的事。同时不同类型知识付费平台的不断涌现,也使得知识付费成为了买方市场,用户的选择权更大,这也就增加了平台聚集用户的难度。

因此,为应对难度和挑战都在不断升级的市场,知乎在近期也开始了新一轮的会员服务体系调整,同时还将知乎大学事业部也更名为知乎会员事业部,更明确了会员业务作为公司战略发展目标的地位。

3月18日,知乎正式宣布推出「盐选会员」这一全新会员服务体系,并将“严选好书、严选好课、严选好内容,让知识赋能每个人”作为其核心理念。用CEO周源的话来说,就是“让人们轻松获得可信赖的解答,这件事就是知乎团队的北极星。它指引着我们当下的工作:智能社区、工具场景和商业矩阵。”

此前知乎的“超级会员”和“读书会会员”是由知乎大学这个子部门推出的,而此次的会员服务体系由知乎推出,因此此次“盐选会员”是围绕知乎许空凛全平台506宿舍进行了内容和用户服务的升级,其核心涵盖了三大维度——付费内容、身份红颜祭权益、社区功能。

知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐曾说到过一个现象:“目前用户的信息环境普遍存在信息泛滥和过载的问题,真正有价值的内容被大量低质量的垃圾信息所淹重生战国之魏武大帝没,没有得到有效传播和价值相匹配的收益。

此次知乎付费内容的升级正是为了解决这一问题。

知乎在原有知乎大学的一站式知识服务基础上,增加了更多内容来满足不同人群的知识需求:包括《VOGUE》、《焦点》、《北京青年周刊》等国内一线杂志刊物,针对个人系统学习的盐选私家课和Live讲座,超过一万本数量的电罗永浩的爱人尹丽川子书和六百多位专家领读内容等等。

其次,设计一些激励措施,对天气预报短信于会员成长来说是必不可少的。激励措施中除了诸如打折、优惠这样直接的利益驱动,精神驱动同样重要单,快手直播,斗罗大陆3龙王传说,而知乎会员用户的身份权益升级正体现了这一点。

知乎在原有会员权益基础上新增了专属会员表情和卡片挂件,以及及时解决用户疑问的专属客服功能,这些功能将会使用户产生身份上的归属感和成就感,进而也会增强用户在平台上的活跃度。

另外,会员经济的核心说到底还是一种社交需求。

归属感、相互间的连接、成为一群人中的意见领袖,这些社交需求都需要在社区里才能够实现。如果说一个平台就是一个社区,那么会员制就是在这个社区里加设的一道门槛,它将一部分人聚集在了范围更小的空间里。这个小空间不仅会加强内部会员的归属感,更重要的是,它会对门槛外想王嘉艳要获得认同的普通用户,具有极强的吸引力。

因此,此次知乎在社区挑特惠功能权益方面也做了升级。以往会员服务更多聚焦于付费内容领域,但此次知乎新增了更多社区功能方面的权益,如首页关键词屏蔽、评论区发图等专属功能,这些功能将明显提升用户日常使用知乎的浏览、讨论体验,对用户的吸引力也更强。

截至2019年1月,知乎已拥有超过2.2亿用户,其中大部分为18-35岁、追求自我提升的年轻人群。这与视频平台或是电商网站的用户是截然不同的。也正是因为这一点,知乎的盐选会员将会成为大部分用户获取可信赖解答的重要方式。

CEO周源也表示,“会高野春香员应该成为知乎内容消费的第二场景,应该和社区内容有更深入的融合。我们希望把知乎的盐选会员服务打造为全网优质付费内容的精选,并且与社区平台深入整合,进一步丰富和完善知乎的商业模式。”

以免费服务来争抢用户是个行业通用的商业模式,但它也仅是前期适用的策略,绝不是长久之计。

在当下这个信息盈余的环境里,崛起的新消费人群有能力为提升自我而付费,但他们也只愿意为对自己有价值的内容付费。读懂用户,找准用户需求,而非只是拿产品做生意,这是对当下每一个互联网产品的要求,同时也是其生存米露老公所必需的能力。

在内容层面与用户达成共识,在服务层面与用户加强联系,这是此次知乎推出严选会员的目标所在。知乎方面表示,在2019年,知乎希望通过会员的推出和服务优化,正式升级为双引擎驱动。

由此看来,盐选会员不仅是知乎的一个重要动作,女神照片对于行业来说,这也是种新探索。

目前知识付费已进入了深水区,转化率的逐渐走低,让不少平台开始走向“流量至上”的道路——即通过裂变方式获取流量,再从流量转化为知识付费。但吸引流量也就意味着平台需要不断增加浅显且功利化的内容,用户购买到的内容质量并不高,因此也就谈不上对平台有什么忠诚度。

走流量拉新之路,还是走内容+服务的深耕细作之路?从知乎来看,倾向于后者似乎更能找到知识的新方向。